В чем успех премиум-брендов?

В чем парадокс премиум-брендов? Им одновременно нужно создавать у клиента ощущение эксклюзивности — клиент должен думать, что он единственный, кто покупает такой товар и, в то же время, им необходимо завоевывать новые рынки, — рассуждает Мишель Шевалье, специалист по люксовым брендам, соавтор книги " Люкс и ритейл".

В чем успех премиум-брендов?


В конце 90-х некоторые бренды закрыли свои точки продаж, несмотря на то, что большинство из них исправно приносили доход. Вместо этого они открыли собственные привлекательные магазинчики. Так, в 1993 году бренд Gucci насчитывал 750 отделов в американских и японских универмагах, его доход от продаж во всем мире составлял 200 миллионов евро. В 2010 году эта сумма увеличилась в десять раз, при этом торговых точек осталось всего 93.


Немного истории

В 1837 году шорник Тьерри Эрмес открыл в Париже свою мастерскую. Впечатленные его мастерством в изготовлении конской сбруи, богатые клиенты потекли рекой. Однако лишь в 1889 Эрмес открыл первый настоящий бутик. Он был совсем не похож на современные модные магазины. Бутик располагался на первом этаже, на втором находились мастерские. В витринах ничего не выставлялось, так как почти все товары изготавливались на заказ. Люксовое прет-а-порте еще не существовало.


Лишь почти сто лет спустя, в 1960 годы Ив Сен-Лоран дебютирует в этой области. Сен-Лоран сам ходит домой к клиентам снимать мерки. Только в 1966 году он решает открыть магазин с витриной, где выставлялись его изделия. Это была настоящая революция. Получалось, что отныне кутюрье приглашает любого прохожего зайти к нему в магазин, выбрать наряд и купить его. Успех не заставил себя ждать, и следующим шагом стало открытие бутиков в Нью-Йорке и в Лондоне. Причем все бутики, подтверждая подлинность товаров, имели то же название, что и парижский: Yves Saint Laurent Rive Gauche.


Как привлечь клиента?

Но чтобы привлечь клиентов, люксовым брендам не достаточно иметь просто симпатичные бутики. Им нужно что-то особенное, а именно концепт магазина-флагмана. Огромное выставочно-торговое пространство, которое будет представлять всю мощь и роскошь бренда. В Нью-Йорке на Мэдисон авеню находится флагманский магазин Ralph Lauren. Он разместился на 2 000 кв. м, в старинном доме, ранее принадлежавшем местной аристократии. В сентябре 2012 года в Лондоне бренд Burberry обосновался в здании, построенном для принца-регента на Риджент стрит. Чтобы приобщиться к аристократическим традициям, для отделочных работ магазина Burberry были приглашены мастера, обслуживающие королевские дома Англии.


В Токио компания Chanel инвестировала в десятиэтажное здание, где бутики занимают три этажа, кроме этого есть концертный зал, ресторан, и… офисные помещения в аренду. Таким образом, бренд ненавязчиво дает понять, что он силен, что он может себе позволить все.


Когда речь идет о завоевании клиента, премиум-бренды не останавливаются перед затратами. Содержание флагманских магазинов обходится дорого, и затраты не всегда возвращаются. Трудно, например, окупить расходы на магазин на Елисейских полях, где квадратный метр в среднем обходится 10 000 евро в год.


"Парижские бутики Chanel или Hermès уже можно отнести к достопримечательностям города. Это не просто магазины, это демонстрация стиля", — говорит Мишель Шевалье.


И, конечно же, в Париже Tiffany выбрал своим главным местом Елисейские поля. В июне 2014 года здесь после реконструкции вновь открылся флагманский магазин этой марки. Интерьер поражает роскошью: обитые темным деревом стены оттеняет белый мрамор, ниспадающая люстра акцентирует внимание на ювелирной специализации бренда. Входная дверь в магазин весит три тонны.


"Располагая большими торговыми площадями, где не наблюдается оживленной покупательской активности, мы демонстрируем свою эксклюзивность, что и составляет суть люкса", — говорит директор по маркетингу одного из крупных брендов.


Все так и есть: за три недели после своего открытия в 2010, бутик Hermès в Faubourg Saint Honoré принял такое же количество посетителей, как и Эйфелева башня. Бюджет продаж составил 50 миллионов евро.


Развиваясь, люксовые бренды начинают сотрудничать с большими универмагами, такими как Macy’s или Marshall Field’s в США. Но вскоре оказываются перед проблемой: выставляясь везде, они утрачивают свою эксклюзивность.


Искусство – один из имиджмейкеров

В вопросах укрепления своего имиджа все средства хороши. Например, намек на старину — в своем версальском бутике Guerlain акцентирует внимание на своем статусе парфюмера коронованных особ в прошлом. Или же правильное использование цвета — исследования доказывают, что простой вид голубой коробочки от Tiffany заставляет сердце биться на 20% быстрее.


Но больше всего укрепляет имидж искусство. Cartier, Prada, Louis Vuitton имеют свои фонды и активно занимаются меценатством. Некоторые бренды пошли еще дальше: они присватвают собственным изделиям статус произведений искусства и открывают музеи. Марка Hermès в Сеуле так и поступила, открыв на 6 000 кв. м настоящий музей исторических предметов гардероба. Компании LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) и Dior держат специальные склады, где архивариусы собирают старинные предметы, а реставраторы "вдыхают" в них вторую жизнь.


И все же премиум-сегмент терпит убытки

"Половина бутиков на авеню Монтень убыточны. Чтобы уверенно идти в будущее брендам придется заново изобретать себя. Нужно опять создавать маленькие, но изысканные бутики", — говорит Мишель Шевалье.


"В диалоге с клиентом бренд всегда хочет подчеркнуть историю. Свою собственную историю. Не важно, что предлагают ваши конкуренты, если вы думаете о Dior, вы войдете в его дверь, ибо это что-то для вас значит", — считает Юбер де Малерб, основатель Malherbe Design, один из лидеров Франции в области организации расположения люксовых бутиков. "У компаний, которые будут развивать свою индивидуальность, большое будущее".


На новых рынках, таких как Азия, Юг, Ближний Восток, люксовые бренды сейчас размещаются в торговых центрах. В скором времени парижские бутики останутся просто красивой витриной, предназначенной лишь для того, чтобы вызывать желание и заставлять мечтать.



Дима Мирошниченко



Обсудить на форуме

Добавить комментарий
Личный кабинет
Наши партнеры